Prawo autorskie w praktyce czyli merchandising, Myszka Miki i Kubuś Puchatek!

Dziś zagadnienie nietypowe, bo opowiem trochę o merchandisingu, trochę o prawach autorskich, a w tle będzie pojawiać się Myszka Miki, Walt Disney i gruby, żółty Miś 😉

A dlaczego Myszka Miki? Bo był to jeden z pierwszych przykładów merchandisingu w praktyce.. A zaczęło się to tak, że w roku 1929 (czyli rok po pojawieniu się Myszki po raz pierwszy) Walt Disney – wtedy jeszcze niezbyt majętny człowiek – otrzymał ofertę wykorzystania wizerunku Myszki, a mianowicie pewien dżentelmen zaproponował mu 300 dolarów za umożliwienie umieszczenia wizerunku Myszki Miki na produkowanych ołówkach dla dzieci. Następnie w sklepach pojawiły się figurki, ubrania, zabawki, talerze i sztućce z Myszką Miki czyli… MERCHANDISING w czystej postaci.

Na czym więc polega merchandising?
Jest to rodzaj działalności marketingowej, której istotę stanowi stosowanie znaków towarowych, postaci, przedstawień, wizerunków i symboli kojarzonych przez odbiorców z jednym produktem – na przykład serialem telewizyjnym lub filmem – w celu poprawy efektów sprzedaży innego produktu. Czyli na naszym ołówku z 1929 roku pojawia się Myszka Miki i jest on (w zamyśle) chętniej kupowany niż ołówek bez Myszki. Najczęściej wykorzystuje się w takich przypadkach postacie i symbolikę występującą w filmach dla dzieci i młodzieży, ale również postacie, wizerunki oraz symbole związane z produkcjami telewizyjnymi dla dorosłych.

Polskie prawo nie znalazło odpowiedniego słowa dla spolszczenia merchandisingu, postuluje się, że można by to tłumaczyć jako komercjalizowanie, ale to nadal nie oddaje do końca istoty rzeczy.
Istnieje również odmiana zwana personality merchandising – dotyczący osób fizycznych, np. ze świata muzyki lub sportu. Często nawet mówi się, że Mick Jagger, David Beckham czy Leo Messi to marka (ale o tym kiedy indziej!).

Wracając do Myszki Miki…
Wskazać należy, że posługiwanie się postacią fikcyjną jaką jest Miki wiąże się z uzyskanie licencji od osób uprawnionych. Co ciekawe Myszka Miki miała już dawno być dostępna publicznie (czyli autorskie prawa majątkowe miały wygasnąć), ale doskonały lobbing właścicieli praw  spowodował kilka zmian regulacji prawnych w Stanach Zjednoczonych i na pewno przed 2036 rokiem prawa autorskie dla Myszki Miki będą trwać..

A ile trwa ochrona autorskich prawa majątkowych w Polsce?
Od nowelizacji ustawy datowanej na 2000 rok okres ochrony trwa (co do zasady!) 70 lat od śmierci twórcy. Powyższy termin obowiązuje również na terenie całej Unii Europejskiej.

Zostawiając już Myszkę Miki w spokoju wspomnieć należy przy okazji wytwórni stworzonej przez Pana Walta Disneya o jednym z najgłośniejszy procesów związanych z prawami autorskimi. Znacie na pewno sympatycznego żółtego Misia zwanego w Polsce Kubusiem Puchatkiem. W oryginale Kubuś to Winnie the Pooh. Powieść ta wydana została w 1926 roku, zaś jej autorem był Alan Alexander Milne.
Przenosimy się więc do roku 1930, kiedy to A.A. Milne zawiera umowę z producentem telewizyjnym Stephanem Slesingerem, na której podstawie Slesinger nabywa (mówiąc w największym skrócie) prawa do komercyjnego wykorzystywania postaci z książki na terenie Stanów Zjednoczonych. To właśnie Slesinger spopularyzował Kubusia i jego wesołych (poza Kłapouchym!) przyjaciół. Po śmierci Slesingera zostaje zawarta przez jego żonę umowa z wytwórnią… Walta Disneya. Mamy rok 1961. Następnie zawierano kolejne umowy, prawa autorskie wracały do pani Slesinger, to znowu były przenoszone na wytwórnię Disneya, aż strony stanęły w sporze, gdyż zdaniem wdowy i córki Slesinger umowy dotyczyły licencji, zdaniem zaś koncernu Disneya było to przeniesienie praw. Sprawa sądowa zaczyna się w 1991 roku, wdowa i córka po Slesingerze domagają się (bagatela!) 2 bilionów dolarów.
Opis sprawy zająłby mi i Wam (czytającym) zbyt wiele czasu, warto jednak wspomnieć, że sprawa skończyła się w… 2012 roku (a my narzekamy w Polsce na przewlekłość postępowania ;)) Uznano, że wytwórnia Disneya nabyła skutecznie wszystkie prawa związane z misiem i jego kompanią.

W kolejnym wpisie nadal będziemy poruszać się w prawie autorskim opartym na praktyce.. Może opowiem o The Beatles, może o Gwiezdnych Wojnach, a może o Lalce Barbie, jeszcze nie zdecydowałem 😉